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摘要: 不放过任何一个吹牛×的机会。

我是怎么把微博粉丝做到20万的?

OG为了给中国原创音乐更好地“铺路”,网易云音乐办了个沙龙


观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人


先做一个更正,在《亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”》一文中,我把8月27日写成了3月27日了,特此更正并给大家致歉。


言归正传。



看到标题,可能有人会想,20万粉丝?我一个月就能做到!我丝毫不怀疑!


其实我也没觉得20万粉丝很多,不过,这几个月来,做微博做得还挺辛苦的,也有不少心得,借此机会跟大家分享一下。


新观的微博2012年4月开始做,当时真的是纯属爱好,我完全没把“新音乐产业观察”当一回事,也没想到做到今天竟然会全职投入在这上面。


尽管断断续续做了五年,但真正用心经营,也只是过去四个月的事情。在那之前,我主要精力放在网站和微信上,其间委托目前在传媒大学读研的周迪小朋友帮我运营过一段时间。


直到今年4月,因为种种原因,新观完全由我自己一个人运营,基本放弃微信,几乎全身心投入微博运营,才算“入门”。


说起来,因为微博正式上线前夕,我还在新浪工作,所以从内测开始,就已经接触微博,这么多年来,也做过不少微博营销,但这几个月来的经验,竟然让我觉得自己刚刚才懂微博是怎么回事。


感慨良多。


我经历了平面媒体到网络媒体的转型,又开始做社交媒体,如今终于深刻体会到媒介形态的颠覆性变化。


新观的微博运营还是有一定难度的。


首先,新观是一个垂直的行业媒体,它的定位决定了内容上必然有一定的专业性,不可能完全靠段子或病毒型内容吸粉。比如:



从其他类似的媒体官微的运营看,行业内容的互动率都偏低。像爱范儿或36氪,尽管粉丝量都过百万,但互动量要远低于同级别的端子号。娱乐的行业号就更小众的,在微信端做的比较成功的娱乐资本论,微博粉丝只有2万出头,互动量也很低。(这么说并不是要贬低娱乐资本论抬高自己,只是想强调行业号微博运营的难度)


其次,我自己并不擅长段子或丧心病狂的贴热点。我更愿意传播一些我自认为有价值的内容,而这往往只会让我觉得沮丧,因为社交媒体有自己内在的传播逻辑和价值标准,不取决于你的“自嗨”。


比如这条,我发的时候还挺嗨的,然鹅……



网友心里都有数。


好在,经过这几个月的“学习”,我还是能在媒体属性和个人能力之间找到一些“平衡”,并从中寻求有限的突破——我始终觉得,如果是一位真正的微博运营大牛来运营新观,可能粉丝量能涨得更快,但现在这20万真的已经是我力所能及了。所以,对我来说,写这篇东西,除了分享经验,也是为了“复盘”,总结经验教训。


那么,我是怎么做到20万的呢?


最关键的一点是要正确认识微博,明确微博运营的目标


我觉得自己过去对于微博最大的误解在于仅仅把微博当做一个传播工具,而忽略了它的“社交”属性。


我所理解的“社交属性”就是人与人之间的链接,你怎么找到这些人,与他们建立连接,让他们产生对你的信任,然后愿意主动的帮你完成传播。这是一个阶段性的任务,在你还没有建立足够多链接之前,你必须把“吸粉”摆在首位。


在社交媒体上,“传播”和“吸粉”并不是孤立的,实际上,没有“传播”你的微博就无法让更多人看到,也就很难跟用户建立连接。个中关键在于,如果你只有把“吸粉”摆在首位,你才会明白社交媒体上的“传播”有着自己内在的要求,而不像传统媒体只需要输出内容就够了。


你需要去研究微博上的用户心理、去了解当下的传播趋势(也就是所谓“热点”),然后输出相应的内容,以完成“传播”。请注意,“传播”在这个过程中并不是“目的”,而是手段。这就是社交媒体的“传播”跟传统媒体的“传播”的根本区别。因为在这个阶段,在社交媒体上,“吸粉”才是目的,只有完成“吸粉”这个目标,“传播”才是有效的。


为了完成“吸粉”这个目标,我们就需要对内容进行“包装”了。


在“包装”之前,我们需要了解一下微博用户的“心理”:


人为什么要刷微博?主要有三点:


1.找乐子:段子(含病毒图片和文章),八卦,小视频,围观,恶趣味。

2.身份认同:同好、自拍、应援、爱国

3.情绪宣泄:转发、评论、点赞


2和3存在重合。比如一个人转评除了情绪宣泄,也可能是期望得到同好的认同和接纳。


获取资讯的需求也是存在的,但我认为是弱需求。


以我自己为例:我关注 @阑夕 ,并不是因为我想从阑夕那获取资讯,首先是因为我认同他的价值观,想看看他每天发些什么,对热点有什么看法,而这些看法本身的信息并不是最重要的,最重要的是我可以从中获取某些心理认同,并不时通过转评发泄情绪。


当你明确了运营目标和用户心理之后,就需要对内容进行“包装”以达到“传播”(吸粉)的目的了。


微博上可供包装的“内容”是多种多样的,图文、视频、投票、头条文章、话题、直播。这里所说的“内容”,本质上属于“互动方式”。(如前所述)具体用哪个需要根据个人条件来选择。比如,对我来说,直播是不适合的,所以至今未尝试。话题更多是作为内容的基础结构使用,话题营销虽然我也偶尔尝试过,但效果一般。


所以我主要聊聊图文、视频、投票和头条文章如何进行“包装”。


“包装”的方式无非就是三种:

1.贴热点

2.流量明星助力

3.加梗


举几个栗子。


1.热点+病毒图


这是我贴热点贴得最成功的一次,没有之一。。



这个内容之所以互动量那么高,首先是因为它是热点。那几天我看到很多微博大号都在做“最糟糕的音量控制设计大赛”的图片,所以就特别留意了一下reddit,找到这么个GIF,然后就发了。加上GIF的病毒性非常高,很符合社交媒体用户猎奇和恶趣味的心态。于是互动效果就出奇的好。


2.流量明星+投票



这个投票基本囊括了目前最红的几位流量明星,文案也较好的调动了粉丝的互动积极性,所以取得了比较好的效果。


3.热点+视频



TFBOYS十大金曲,这个视频是临时起意的,因为看到TFBOYS要举办四周年演唱会的消息,我就在捉摸要做点什么,但是当时相关内容各种号都已经跟过一轮了,所以我决定做个视频。


3.流量明星+头条文章


举两个栗子


一个是Katy Perry,当时是KP发片,做了一篇文章。



一个是BTS,公告牌上获奖,也做了一篇。



头条文章是可以二次分享的,所以粉丝们会分享到自己的微博里,完成二次传播。


“二次传播”是头条文章和视频的好处。当别人把你的头条文章和视频以原创方式发布到自己微博上时,都会有入口引导用户关注到内容来源,转化成你的粉丝。根据我的观察,视频的转化效果更好。



话说回来,做到上面这几点,只能说是具备了“传播”的条件,但未必一定有效。


微博内容的有效传播=基础粉丝量+病毒性+资源+时机+运营


用一个栗子来解释一下,就用最成功那个吧。



我来分解说明一下这条微博是怎么获的:


基础粉丝量:新观当时(6月12日)的粉丝是12万左右,互动上已经有所体现了(自然互动量)。这条微博发布之后,大概有不少10条互动。


病毒性:这个GIF的病毒性很强,很符合微博用户的恶趣味。本身也是当时的热点。(前面已经说过)



资源:以新观当时的粉丝量,还不足以让这条微博转爆,所以需要资源助力。这条微博助力的资源就是两位圈内大佬 @杨小娱 和 @DK在北京 。从上图可以看出,是 @杨小娱 先转发,然后 @DK在北京 再转发  @杨小娱 的,然后就爆了。


时机:除了病毒性和资源,时机也很重要。在这条微博发布之前,多个大号在追一个热点叫最糟糕的音量控制设计大赛,为这条微博做了足够的铺垫。我用“冠军诞生了”的说法,正好可以吸引到已经被最糟糕的音量控制设计大赛吊起胃口的广大微博用户关注。而且时间刚刚好,晚一两天可能之前铺垫起来的热度就过去了。


运营:除了前面几个条件以外,我也做了一些运营工作。比如给 @杨小娱 的转发买了粉丝头条,让 @DK在北京 看到这条微博的机会大增。(理论上是肯定会看到)


这些条件加到一起,最终完成了爆炸性的传播,一条微博就完成了金V一个月的阅读量要求。


话说回来,微博运营早过了红利期,没有渠道或资源支持,单靠内容涨粉其实还是很困难的。而作为微博音乐的MCN,新观得到了微博音乐和微博视频的大力支持,给了很多资源和推广。


比如这条微博就得到了@微博视频 的转发,那几天涨了好几千粉。



下面是新观微博过去90天来粉丝变化的趋势。



近期有比较大的滑落,看来我要更努力才行了。


感谢各位新观新老朋友的关照,希望新观的微博能做得更好,不辜负大家的期望。(如果真有期望。。


最后友情提示一下,庆祝新观粉丝破20万大抽奖正在进行中,感兴趣的朋友不妨参与一下,万一中了呢。



PS.新观目前的奖品都是我自己掏钱送,欢迎大家提供奖品。我觉得宣传效果还挺好的。


奖品合作请联系微信:gg195824380


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本文为观察员陈贤江原创,新音乐产业观察独家发布,未经授权谢绝转载!


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